« L'assortiment est vraiment le levier majeur pour recréer de la valeur, surtout maintenant que les marchés sont en déflation », estime Laurent Zeller, PDG de Nielsen. Et le paneliste sort de nombreux chiffres pour étayer sa thèse. Contrairement à une idée répandue, « et dans 80 % des cas, une référence additionnelle fait progresser l'ensemble de la catégorie », confirme Anne Haine, directrice commerciale.

Un des cas les plus exemplaires est celui des , qui comptent pourtant 253 références en moyenne en hypermarché, et où un nouveau produit peut générer 90 % de chiffre d'affaires additionnel. Même les catégories les plus saturées